Direct Marketing

Son yıllarda her geçen gün daha fazla firma, ürünlerini Direct Marketing (Direk Pazarlama) yöntemi ile pazarlamaya başlamıştır. Bu kapsamda firmaların üstünde durdukları en önemli konu da müşterileri ile birebir ilişki kurmak ve kurdukları ilişkileri güçlendirmektir.

Bu yazımda, sizlere Direct Marketing yöntemini ve bunun müşterilere/firmalara sağlıdığı faydaları özetlemeye çalışacağım.

Öncelikle şunu söylemeliyim ki, Direct Marketing günümüzde en hızlı büyüyen pazarlama biçimidir. Belirli herhangi bir kitle üzerinde ölçülebilir bir işlem gerçekleştirmek üzere, bir ya da daha çok pazarlama kanalının kullanıldığı, karşılıklı ve etkileyici bir pazarlama yöntemidir. Kitlesel pazarlama yapan kuruluşlar milyonlarca kişiye, kitlesel medya organlarını kullanarak tek bir ürün ve standart bir mesaj ile ulaşabilirler. Buna karşılık Direct Marketing yönteminde, dikkatle seçilen hedef tüketicilerle bire bir iletişim kurulur ve onların tepkileri yakından izlenir. Yakın bir zamana kadar tüketiciler, posta, tele pazarlama gibi yollarla kazanılmaya çalışılırken, günümüzde ilerleyen teknoloji sayesinde müşterilere sosyal ağlar, e-posta ve internet aracılığyla ulaşılabilmekte ve bu da daha etkili pazarlama faaliyetlerine imkan vermektedir.

Direct Marketing’in hem müşterilere hem de firmalara sağladığı yararları aşağıda kısaca özetlemeye çalıştım;

Bu yöntem tüketicilere bulundukları yerden alışveriş imkanı, zamandan tasarruf ve ürünleri karşılaştırma imkanı sağlamaktadır. Firmalar ise Direct Marketing ile hedef pazarlarına ulaşabilmektedirler. Ayrıca, müşterilerinin özelliklerine ve beklentilerine göre kişiye özel ürünler sunma imkanını kazanırlar.

Direk pazarlama kanalları aracılığıyla yapılan satışlar günden güne artmaktadır. İnternet kullanıcılarının sayısı her geçen gün biraz daha artmakta ve bu kullanıcılar on-line alışverişin rahatlığını keşfetmektedirler. Direk pazarlamanın artmasındaki başlıca sebepler arasında;

- Farkı talep ve istekleri olan niş guruplarının her geçen gün artması
- Tüketiciler için zamanlarının günden güne daha değerli olması
- Rahat sipariş verebilme imkanı
- Hedef kitle (yani müşteri) ile ilgili veri tabanındaki büyümeler

sayılabilir. Özellikle masrafları azaltması ve bunun sonucunda da tüketiciye istediği ürünleri daha ucuz fiyatlara satın alma imkanı vermesi direk pazarlamanın yaygınlaşmasında önemli rol oynamaktadır.

Burada müşteri veri tabanı kavramından az da olsa bahsetmek istiyorum. Müşteri veri tabanı, tüketici ile ilgili demografik, coğrafi, davranışsal, vb.. her türlü bilginin belli bir düzende toplanmasıyla oluşturulan veri tabanıdır. Müşteri veri tabanlarıdan;

- Potansiyel müşterilerin tespitinde,
- Müşterilerin özel beklenti ve isteklerine yönelik mal ve hizmetlerin sunulmasında,
- Müşteriler ile uzun süreli ilişkiler kurulmasında,

yararlanılmaktadır.

Direct Marketing’te kullanılan farklı yöntemlerden de kısaca bahsetmek gerekirse;

Yüz yüze Satış:
Bilinen en eski direk satış yöntemidir, halen bir çok firma ürünlerini satış temsilcileri aracılığıyla bu yöntemi kullanarak pazarlamaktadır.

Direk Posta ile Satış:

Belirli bir adrese ya da topluluğa ürünler ile ilgili çeşitli bilgi, duyuru ve tanıtımlar gönerilerek yapılan satışlar bu kapsamda değerlendirilir.

Direk posta yöntemi, müşteri ile bire bir iletişim kurulmasını sağlar, müşteriye kişisel mesaj gönderilmesine olanak verir. Sonuçları da kolayca ölçülebilen bir yöntemdir. Direk posatada kullanılan araçlar genellikle fax mesajları, e-posta ve sesli mesajlardır.

Katalog Pazarlaması:
Genellike belli mağzaların belli müşterilerine katalog göndererek yaptıkları satışlardır. ABD'de her aileye yılda ortalama 50 katalog gönderildiği hasaplanmıştır. Ülkemizde bu rakam daha düşüktür. Günümüzde pek çok firma kataloglarını internete taşımıştır.

Telefonla Pazarlama:
Telefonla pazarlamada iki farklı metod kullanılır;

- Müşterilerin aranarak pazarlama işleminin yapılması,
- Televizyon, radyo, çeşitli dergi ve broşür gibi farklı kanallar ile müşterilerin ücretsiz olarak arayabilecekleri hatlar duyrulur ve müşteri dönüşlerinde alınan siparişler ile satışın gerçekleştirilmesi.

ABD'de 2005 yılında yapılan yapılan bir araştırmanın sonucunda, bir eve ürün pazarlama amacıyla yılda ortalama 19 kez telefon edildiği, ev halkının ise yılda ortalama 16 kere sipariş amaçlı ücretsiz bilgilendirme hatlarına telefon ettiği belirlenmiştir.

Televizyondan Pazarlama:
Televizyondan pazarlamada iki farklı yöntem kullanılmaktadır. Birincisi ürünlerin, ürünle ilgili hazırlanmış reklamlar ve tanıtım filmleri ile pazarlanması, ikinci yol ise televizyonlardaki alışveriş kanallarının kullanılmasıdır.

Kiosk Pazarlaması:
Ülkemizde fazla rastlanmayan bir pazarlama biçimidir. Mesela, bir hazır giyim firması, mağazasına müşterilerinin bir elbisede istedikleri özellikleri belirtebilecekleri bilgisayarlar koyarak müşterinin ihtiyacına kısa zamanda ulaşmasını sağlar. Eğer istenen ürün firmanın başka bir dükkanda bulunuyorsa, müşteri bu sistem üzerinden alışverişi gerçekleştirebilir ya da bu ürünü belirli bir süre için kendisi adına ayırabilir.

Günümüzde Direct Marketing firmalara, müşterilerine kolay ulaşma imkanı sağlamakta ve ürünlerini çok daha efektif bir şekilde pazarlama imkanı sunmaktadır.