Pazarlama Yönetiminde Değer Kavramı
"Bir işletmenin birincil görevi müşteri yaratmaktır.”
Peter Drucker
Bugün sizlere Pazarlama sürecinde değer kavramından bahsetmek istiyorum.
Değer Kavramının Pazarlama Yönetimindeki Yeri
Değer kavramı pazarlama yöneticileri için en önemli kavramlardan bir tanesidir. Pazarlamanın amaçları arasında tüketiciler için değer yaratabilmek de vardır. Değer yaratabilme, ürünün müşterilere sunulmak üzere içermesi beklenen değerin belirlenmesinden bu değerin müşteriye ulaştırılmasına kadar olan, gerek stratejik gerekse taktiksel pazarlamayı içinde barındıran bir süreçtir.
Geleneksel Pazarlama Süreci öncelikle ürün ve hizmetin belirlenip ardından tüketiciye sunulması ve satılması temellerine dayanırken, değer yaratma odaklı pazarlama anlayışında ise öncelik ürünün üretilmesinde değil, müşteriye sunulması ve planlanan değerin belirlenmesindedir. Bu planlamadan önce müşteriler alt segmentelere ayrılır ve bu segmentlere yönelik olası değerler dikkate alınarak müşterilere sunulacak ürünler yaratılır.
Aşağıda, her iki bakış açısı için hazırlanmış süreçler yer almaktadır.
Müşteri Değeri ve Memnuniyeti
Kendinize aşağıdaki soruyu sormanızı istiyorum;
Müşteriler, ya da potansiyel bir müşteri olarak siz, birden fazla ürün ya da servis içerisinden seçin yaparken nelere dikkat edersiniz?
Mesela, günlük alışverişi için süpermarkete giden bir tüketici olarak günlük ihtiyaçlarınız olan süt, yoğurt vs.. gibi ürünleri alırken raftaki birçok marka içerisinden neye göre seçim yaparsınız? Burada söz konusu olan ihtiyaç süt, yoğurt, peynir gibi günlük ihtiyaçlarımızdan biri olabileceği gibi buzdolabı, tatil, araba hatta ev de olabilir.
“Tüketiciler kendilerine sunulan farklı ürün ve servisler arasında seçim yaparken, ürünlerin algıladıkları değerlerine göre karar verirler.”
Müşteri için Değer (Customer Value)
Müşteri değeri, müşterinin herhangi bir ürünü satın alarak kazanacağını varsaydığı değer ile ürüne sahip olmak üzere ödemesi gereken tüm bedeller arasındaki farktır.
Mesela bir kargo taşıma firması olan Fedex müşterilerine birçok çözüm sunmaktadır. Bunlar içinde en temeli zamanında ve güvenilir paket teslimatıdır. Ancak Fedex sunduğu çözümlerin yanı sıra kullanıcıları için bir statü sembolüdür. Kargo gönderirken Fedex’i kullanmak hem gönderen kişiye, hem de alıcıya kendilerini önemli ve prestijli hissettirmektedir. Fedex, müşteride yarattığı bu his sayesinde ondan fazladan bir ücret talep edebilmektedir.
Dikkat edilmesi gerken bir bakşa konu da, müşterilerin ürün seçimlerini yaparken genellikle rasyonel değil de duygusal davranmalarıdır. Yine aynı örnekten devam etmek istiyorum;
Fedex ve US Postal Service karşılaştırıldığında, bu iki firma arasında gözle görülür herhangi bir fark bulamayabilirsiniz, yani biri diğerinden daha hızlı ya da daha güvenilir olmayabilir. Ayrıca araştıracak olursanız FEDEX’in hizmetlerinin US Postal Service Firması’na göre daha pahalı olduğunu görebilirsiniz. Peki bu durumda tüketicilerin %45’i Fedex’i tercih ederken neden yalnızca %8’i US Postal Service’i tercih etmektedir?
Benzer bir rekabet son yıllarda ülkemizdeki kargo firmaları arasında yaşanmaktadır. Günümüzde kargo taşımacılığında rekabet eden belli başlı firmalar arasında ilk akla gelenler Yurtiçi Kargo, Aras Kargo ve MNG Kargo gibi firmalardır. Şimdi, özellikle geçen seneler içerisinde bu firmaların yapmış oldukları reklam kampanyalarını ve bu kampanyalarda öne çıkan mesajları düşünün. Firmalar, reklamlarında güven öğesini ve zamanında teslim edebilme becerilerini ön plana çıkarmışlar ve bunu reklamlarının içerisine duygusal öğeleri katarak yapmışlardı.
Peki müşteri ne bekler?
Tabi ki memnuniyet..
Memnuniyet, en genel haliyle, kişinin bir ürün ya da hizmetten beklentileri ile o ürünün kullanımı sonucu elde ettiği tatminin karşılaştırılması ile ortaya çıkar. Yani temelde ürünün performansıyla kullanıcının bu performans ile ilgili beklentilerine bağlıdır.
Neden Memnuniyet?
Pazardaki tüm firmalar müşterilerini tatmin etmeye yoğunlaşmışlardır. Sebebiyse tatmin olan müşterinin tekrar satın alan ve ürünle ilgili olarak başka potansiyel kullanıcılara da olumlu görüş aktaran müşteri demektir. Fakat günümüzde müşterinin tatmin olmasının yeterli olmadığını bilen konusunda iddialı firmalar müşterilerini “memnun” etmeye çalışmaktadırlar. Yani, aslında müşterilerine onların kendilerinden beklediklerinden daha fazlasını sunabilmek için çalışırlar. Ancak şu da unutulmamalı ki, müşteri tatmini ile müşteri sadakati her zaman doğru orantılı değildir. Müşteri sadakatini sağlayabilmek için tatminkarlığın ötesinde ürünün kolaylıkla temin edilebilmesi, fiyat avantajı, promosyonlar gibi başka faktörler de önem kazanır. Ayrıca her ne kadar tatmin olmuş olsa da bir müşteri başka markaları kolaylıkla alıp denemek isteyebilir.
Peki ya memnuniyetsizlik ?
Yapılan araştırmalar müşterilerin satın almalarının ortalama %25’inden memnun olmadıklarını ortaya koymuştur. Yani basit bir hesapla her 4 satın almanın 1 tanesi farklı sebeplerle müşterilerde memnuniyetsizlik yaratmaktadır.
Memnuniyetsizlikler karşısında müşterilerin sadece %5’inin bu konu hakkında sıkıntılarını dile getirmekte, kalan %95’lik bölüm ise ya herhangi bir sonuç alamayacaklarını düşündüklerinden, ya da konu ile ilgili kime nasıl şikayette bulunacaklarını bilmediklerinden herhangi bir şikayette bulunmamaktadırlar. Buna karşılık memnuniyetsiz oldukları ürün ve/veya hizmeti satın almayı bırakmaktadırlar. Bu döngünün firmalar için daha tehlikeli olan kısmı ise müşterilerin firmalara geri bildirimde bulunmasalar da kendi aralarında ürün ve hizmetler ile ilgili tecrübelerini paylaşmalarıdır. Hatta bu konu ile ilgili yapılan araştırmalarda olumlu tecrübelerin ortalama 5 kişi ile paylaşıldığı, olumsuz tecrübelerin ise ortalama 11 kişi ile paylaşıldığı belirlenmiştir.
Günümüz pazarlama dünyasında yaşanan rekabette firmalar ürün ve servis kaliteleriyle “tercih edilebilme” savaşı veriyorlar. Müşterilerine ve onların değerlerine önem veren kuruluşlar ise bu rekabette her zaman bir adım önce olacaklar.
Peter Drucker
Bugün sizlere Pazarlama sürecinde değer kavramından bahsetmek istiyorum.
Değer Kavramının Pazarlama Yönetimindeki Yeri
Değer kavramı pazarlama yöneticileri için en önemli kavramlardan bir tanesidir. Pazarlamanın amaçları arasında tüketiciler için değer yaratabilmek de vardır. Değer yaratabilme, ürünün müşterilere sunulmak üzere içermesi beklenen değerin belirlenmesinden bu değerin müşteriye ulaştırılmasına kadar olan, gerek stratejik gerekse taktiksel pazarlamayı içinde barındıran bir süreçtir.
Geleneksel Pazarlama Süreci öncelikle ürün ve hizmetin belirlenip ardından tüketiciye sunulması ve satılması temellerine dayanırken, değer yaratma odaklı pazarlama anlayışında ise öncelik ürünün üretilmesinde değil, müşteriye sunulması ve planlanan değerin belirlenmesindedir. Bu planlamadan önce müşteriler alt segmentelere ayrılır ve bu segmentlere yönelik olası değerler dikkate alınarak müşterilere sunulacak ürünler yaratılır.
Aşağıda, her iki bakış açısı için hazırlanmış süreçler yer almaktadır.
Müşteri Değeri ve Memnuniyeti
Kendinize aşağıdaki soruyu sormanızı istiyorum;
Müşteriler, ya da potansiyel bir müşteri olarak siz, birden fazla ürün ya da servis içerisinden seçin yaparken nelere dikkat edersiniz?
Mesela, günlük alışverişi için süpermarkete giden bir tüketici olarak günlük ihtiyaçlarınız olan süt, yoğurt vs.. gibi ürünleri alırken raftaki birçok marka içerisinden neye göre seçim yaparsınız? Burada söz konusu olan ihtiyaç süt, yoğurt, peynir gibi günlük ihtiyaçlarımızdan biri olabileceği gibi buzdolabı, tatil, araba hatta ev de olabilir.
“Tüketiciler kendilerine sunulan farklı ürün ve servisler arasında seçim yaparken, ürünlerin algıladıkları değerlerine göre karar verirler.”
Müşteri için Değer (Customer Value)
Müşteri değeri, müşterinin herhangi bir ürünü satın alarak kazanacağını varsaydığı değer ile ürüne sahip olmak üzere ödemesi gereken tüm bedeller arasındaki farktır.
Mesela bir kargo taşıma firması olan Fedex müşterilerine birçok çözüm sunmaktadır. Bunlar içinde en temeli zamanında ve güvenilir paket teslimatıdır. Ancak Fedex sunduğu çözümlerin yanı sıra kullanıcıları için bir statü sembolüdür. Kargo gönderirken Fedex’i kullanmak hem gönderen kişiye, hem de alıcıya kendilerini önemli ve prestijli hissettirmektedir. Fedex, müşteride yarattığı bu his sayesinde ondan fazladan bir ücret talep edebilmektedir.
Dikkat edilmesi gerken bir bakşa konu da, müşterilerin ürün seçimlerini yaparken genellikle rasyonel değil de duygusal davranmalarıdır. Yine aynı örnekten devam etmek istiyorum;
Fedex ve US Postal Service karşılaştırıldığında, bu iki firma arasında gözle görülür herhangi bir fark bulamayabilirsiniz, yani biri diğerinden daha hızlı ya da daha güvenilir olmayabilir. Ayrıca araştıracak olursanız FEDEX’in hizmetlerinin US Postal Service Firması’na göre daha pahalı olduğunu görebilirsiniz. Peki bu durumda tüketicilerin %45’i Fedex’i tercih ederken neden yalnızca %8’i US Postal Service’i tercih etmektedir?
Benzer bir rekabet son yıllarda ülkemizdeki kargo firmaları arasında yaşanmaktadır. Günümüzde kargo taşımacılığında rekabet eden belli başlı firmalar arasında ilk akla gelenler Yurtiçi Kargo, Aras Kargo ve MNG Kargo gibi firmalardır. Şimdi, özellikle geçen seneler içerisinde bu firmaların yapmış oldukları reklam kampanyalarını ve bu kampanyalarda öne çıkan mesajları düşünün. Firmalar, reklamlarında güven öğesini ve zamanında teslim edebilme becerilerini ön plana çıkarmışlar ve bunu reklamlarının içerisine duygusal öğeleri katarak yapmışlardı.
Peki müşteri ne bekler?
Tabi ki memnuniyet..
Memnuniyet, en genel haliyle, kişinin bir ürün ya da hizmetten beklentileri ile o ürünün kullanımı sonucu elde ettiği tatminin karşılaştırılması ile ortaya çıkar. Yani temelde ürünün performansıyla kullanıcının bu performans ile ilgili beklentilerine bağlıdır.
Neden Memnuniyet?
Pazardaki tüm firmalar müşterilerini tatmin etmeye yoğunlaşmışlardır. Sebebiyse tatmin olan müşterinin tekrar satın alan ve ürünle ilgili olarak başka potansiyel kullanıcılara da olumlu görüş aktaran müşteri demektir. Fakat günümüzde müşterinin tatmin olmasının yeterli olmadığını bilen konusunda iddialı firmalar müşterilerini “memnun” etmeye çalışmaktadırlar. Yani, aslında müşterilerine onların kendilerinden beklediklerinden daha fazlasını sunabilmek için çalışırlar. Ancak şu da unutulmamalı ki, müşteri tatmini ile müşteri sadakati her zaman doğru orantılı değildir. Müşteri sadakatini sağlayabilmek için tatminkarlığın ötesinde ürünün kolaylıkla temin edilebilmesi, fiyat avantajı, promosyonlar gibi başka faktörler de önem kazanır. Ayrıca her ne kadar tatmin olmuş olsa da bir müşteri başka markaları kolaylıkla alıp denemek isteyebilir.
Peki ya memnuniyetsizlik ?
Yapılan araştırmalar müşterilerin satın almalarının ortalama %25’inden memnun olmadıklarını ortaya koymuştur. Yani basit bir hesapla her 4 satın almanın 1 tanesi farklı sebeplerle müşterilerde memnuniyetsizlik yaratmaktadır.
Memnuniyetsizlikler karşısında müşterilerin sadece %5’inin bu konu hakkında sıkıntılarını dile getirmekte, kalan %95’lik bölüm ise ya herhangi bir sonuç alamayacaklarını düşündüklerinden, ya da konu ile ilgili kime nasıl şikayette bulunacaklarını bilmediklerinden herhangi bir şikayette bulunmamaktadırlar. Buna karşılık memnuniyetsiz oldukları ürün ve/veya hizmeti satın almayı bırakmaktadırlar. Bu döngünün firmalar için daha tehlikeli olan kısmı ise müşterilerin firmalara geri bildirimde bulunmasalar da kendi aralarında ürün ve hizmetler ile ilgili tecrübelerini paylaşmalarıdır. Hatta bu konu ile ilgili yapılan araştırmalarda olumlu tecrübelerin ortalama 5 kişi ile paylaşıldığı, olumsuz tecrübelerin ise ortalama 11 kişi ile paylaşıldığı belirlenmiştir.
Günümüz pazarlama dünyasında yaşanan rekabette firmalar ürün ve servis kaliteleriyle “tercih edilebilme” savaşı veriyorlar. Müşterilerine ve onların değerlerine önem veren kuruluşlar ise bu rekabette her zaman bir adım önce olacaklar.
Yorumlar