Martin Lindstrom - Buy.ology
Bu sefer farklı bir konu ile karşınızdayım. Uzun zamandır okumayı planladığım fakat bir türlü fırsat bulamadığım Martin Lindstrom'un Boy.ology adlı kitabı ile ilgili görüşlerimi paylaşacağım sizlerle.
Kitabı büyük bir heves ve heyecan ile okudum. Beni çok fazla etkileyen noktalar olduğu gibi hayal kırıklığına uğradığım kısımlar da olmadı değil aslında. Ama genel resme baktığımda kitabın bana “bildiklerimin dışında” birşey katmadığını düşündüm. Ta ki yıllardır şahit olduğum, hatta bizzat kendimin de içinde olduğu alışveriş çılgınlığına kendimi tekrar kaptırana kadar ..
Hani bir gün bir mağazaya gider ve bir ürün satın alırız, ancak onu neden aldığımızı hiçbir zaman bilemeyiz. Kendimize neden onu aldığımızı sorduğumuzda ise buna bir cevabımız olmadığını görürüz. Neydi bu üründe bizi etkileyen? Rengi mi, kokusu mu, fiyatı nı, yoksa markası mı? Bu kitapta Martin Lindstrom bizlere bu sorunun cevabını vermeye çalışmış. Araştırmasında amaçladığı, biz müşterilerin hangi kıstas ya da kıstaslara göre yan yana duran iki üründen hangisini seçeceğimize nasıl karar verdiğimizi bulmak. Martin Lindstrom bu konu ile ilgili gerçekten çok kapsamlı bir araştırma yapmış. Dünya çapında 2500 civarında gönüllünün katıldığı bilimsel bir araştırmanın sonucu bu kitap. Yapılan bu nöropazarlama araştırmasında, görsel ve yazılı birçok teste tabi tutulan bu gönüllüler üzerinde fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonanslı Görüntüleme) ve SST (Sabit Hal Tipografisi) teknikleri kullanılmış. Bu sayede, bir anlamda beynimizin alış-veriş haritası çıkarılarak, biz tüketicilerin karar verme noktasında neleri dikkate aldığımız ve nelerden etkilendiğimiz gözler önüne serilmiş.
Araştırma hem kapsamı, hem uygulanma şekli hem de işlevselliği açısından gerçekten çok başarılı. Özellikle benim gibi İstatistik mezunu olan ve Pazar araştırmaları için günümüzde hala etkili bir yöntem olduğu düşünülen anketlerin yansıttıklarına zerre kadar güvenmeyen biri olarak.
Burada anket araştırmaları için kısa bir paragraf açmak istiyorum. Günümüzde, yukarıda da belirttiğim gibi, anketler araştırma şirketlerinin teknik araştırmalarının dışında neredeyse tüm araştırma kollarını kapsayan bir teknik. Oysa anket sonuçları, aynı anketi aynı örneklem üzerinde farklı zamanlarda bile uygulasanız, her uygulayışınızda farklı sonuçlar elde edebileceğiniz, subjektif bir araştırma yöntemi. Bulunduğunuz ortama ya da ruh halinize göre, üzerinizdeki kıyafetten o gün yediğiniz yemeğe kadar, değişen her ufak ayrıntıda bireylerin karar verme mekanizması değişebilir. Öyle ki bugüne kadar yaptığım araştırmalarda anket forumunu soruları okuma zahmeti bile göstermeden, sadece resim yeteneğini kullanarak cevap veren insanlarla bile karşılaştım. Tabi ki bu kadar olumsuzluk sonucunda araştırma firmalarının da anket uygulamaları konusunda başka yöntemler geliştirmesi de kaçınılmazdı. Örneğin bir anketörün güzel, alımlı bir bayan olması tüm anketin cevaplanma yüzdesini baştan aşağıya değiştirebilir. Bunun gibi birçok senaryo var.
Kitaba dönersek, dediğim gibi, Pazar araştırma tekniği olarak kullanıcı davranışlarını ölçümlemek adına anket dışında bir tekniğin kullanılması, istatistik mezunu biri olarak beni gerçekten memnun etti. Üstelik kullanılan yöntem bilimin kabul ettiği en etkin MR tekniklerini içeriyordu. Sonuçlara kimsenin itirazı olamazdı. Neredeyse tüm pazarlamacıların rüyası yakında gerçek olacak gibi; tüketicilerin beyinlerinden geçen gerçek düşünceleri anlayabilecek ve tüm pazarlama stratejilerini bu olgu üzerine inşa edebileceğimiz bir yöntem Nöro-Pazarlama. Peki yeterli mi?
Araştırmaları sırasında batıl inançlardan dini olgulara, cinsellikten sağlık sorunlarına kadar pek çok farklı konuyu ele almış Martin Lindstrom. Örneğin sigara paketlerinin üzerindeki uyarıları içeren yazı ve resimlerin satışlar üzerinde hiçbir etkisi olmadığını, hatta bazı ülkelerde satış rakamları üzerinde olumlu etkisi olduğunu ortaya koyuyor kitabının bir bölümünde. Deneklerin, yapılan anketlerde tam tersini söylemelerine rağmen, yapılan bilimsel testlerde uyarıların kendileri üzerinde hiçbir etkiye sahip olmadığı görülüyor. Bu açıkçası bana Karadeniz bölgesinde sigara kısırlığa sebep olur yazısı görüldüğünde “Bana bunun kanser yapanından ver, moralim bozuluyor.” diyen kullanıcı profilinin diğer ülkelerde de çok farklı olmadığını gösterdi. Sigara tiryakisi her yerde tiryaki gerçekten de.
Beni etkileyen örneklerden bir diğeri de L’oreal firmasının üretim bandında gerçekleşen bir hata sonrasında firmanın yaşadığı sıkıntılı süreç oldu. Firma yeni çıkan bir ürününün etiketinde ufak bir hata yapıyor. Daha doğrusu bir çalışan hatası bu. Ürünün “İçindekiler” kısmına X-Factor adlı ürünün içinde bulunmayan bir maddenin ismi ekleniyor bu çalışan tarafından. Ardından ürün piyasaya çıkıyor. Kısa bir süre sonra L’oreal bu yanlışlığı fark ediyor ve yeni piyasaya süreceği ürünlerden bu maddeyi çıkarıyor ve ne oluyorsa bundan sonra oluyor. Firmaya e-Postalar, mesajlar, telefonlar yağıyor. Müşteriler kullandıkları ürün içerisinden X-Factor bileşeni çıkarıldıktan sonra saçlarının eskisi kadar canlı olmadığını, solgun göründüğünü dile getirerek L’oreal Firması’nın ürünün içeriğini tekrar değiştirmeleri gerektiğini dile getiriyorlar. Hatta bu isyan o kadar büyük boyutlara ulaşıyor ki firmanın bu konu ile ilgili yapılan yanlışlığı dile getirdiği yazılı açıklamaya rağmen şikayetler dinmiyor. Bunun üzerine L’oreal Firması çözüm olarak bu “hayali” bileşeni ürüne tekrar ekliyor.
Ve günümüzün gerçeği, cinsellik. Kitap günümüzde her köşede görebileceğimiz cinsellik öğesini yine bilimsel açıdan inceliyor. Cinsellik öğesi kısa zamanda Calvin Clein, Diesel, Davidoff gibi moda firmalarının, Diddy (Sean Combs), Mariah Carey gibi dünya gençliğinin sürekli takip ettiği ikon isimlerin, British Airways, Nikon gibi sektörlerinin önde gelen kuruluşların; kısacası hayatımızın her alanında tüketim alışkanlıklarımızı yönlendiren markaların vazgeçilmezi durumuna geldi. Üstelik bu öyle bir hale geldi ki, artık önüne geçilemez oldu.
Kitapta bu ve bunun gibi daha birçok örnek bilimsel gerçekler ile gözler önüne seriliyor. Üstelik kitap sadece yapılan araştırmaları ve onların detaylarını anlatmakla kalmıyor, araştırmalar sonucunda verilen kararların %95'inin bilinçaltından kaynaklandığını ifade ederken, markaların müşterilerini nasıl etkileyebileceklerini ve müşterilerinin bilinçaltlarına nasıl mesajlar yollayabileceklerini de açıklamaya çalışıyor. Firmaların, müşterilerinin geçmişleriyle bağlantı kurabilecekleri çeşitli somatik imleçler kullanarak, kellik, yaşlanma, vs.. gibi konular ile korkularını tetikleyerek, batıl inançlarına göndermeler yaparak, ya da dini inançlarıyla ilgili mesajlar vererek istedikleri sonuçlara ulaşabilecekleri vurgulanıyor.
Başta da belirttiğim gibi kitap bir noktada beklentilerimin ötesine geçemedi. Konu olarak ele alınan örnekler, gerçek hayatta yaşanan tecrübeler ve itiraz edemeyeceğimiz bilimsel sonuçlar gerçekten de araştırmanın kapsamını ve ciddiyetini ortaya koyuyor. Ama insanların bir anlamda yaşayış biçimlerini ortaya koyan alış-veriş alışkanlıklarını incelerken mutlaka Sosyoloji biliminden de faydalanılmalıydı diye düşünüyorum. Bu kadar kapsamlı bir araştırma insanların neyi tercih edeceği cevabından çok neden tercih ettiğiyle de ilgilenmeliydi bence. Günümüzde insanların tercihleri içerisinde bulundukları Sosyo-Kültürel statüleriyle de çok alakalı. Örneğin Türkiye’de cinselliğin bu kadar iyi pazarlanması (Diesel’in “Seks Satar” kampanyasıyla TR’de satışlarının patlaması kesinlikle bir raslantı değil) insanların baskın duygularını ortaya çıkarmak için buldukları bir yol olabilir. Ya da sigaraların üzerindeki uyarıların sigaraya başlama yaşını neden hiç etkilemediği (Bu yaş gurubundaki insanların henüz uyarı sembollerini tam anlamıyla anlayamayacakları düşünülürse sigaranın hala bir güç sembolü olarak algılandığı ortaya çıkacaktır) araştırılabilir. (Günümüzde sigaraya başlama yaşı 12-15 yaş aralığındadır)
Sonuç olarak, dünyanın birçok ülkesinde 3 yılı aşkın bir sürede ve yaklaşık 7 milyon dolar harcanarak yapılan bu Nöro-Pazarlama araştırması gerçekten ilginizi çekecektir. Bu kitabı okuduktan sonra şirketiniz için yaptıklarınızın ne kadarının olumlu, ya da ne kadarının olumsuz olduğunu irdelemeye başlayacak, müşterilerinize tamamen yeni ve farklı bir bakış açısıyla yaklaşacaksınız.
Kitabı büyük bir heves ve heyecan ile okudum. Beni çok fazla etkileyen noktalar olduğu gibi hayal kırıklığına uğradığım kısımlar da olmadı değil aslında. Ama genel resme baktığımda kitabın bana “bildiklerimin dışında” birşey katmadığını düşündüm. Ta ki yıllardır şahit olduğum, hatta bizzat kendimin de içinde olduğu alışveriş çılgınlığına kendimi tekrar kaptırana kadar ..
Hani bir gün bir mağazaya gider ve bir ürün satın alırız, ancak onu neden aldığımızı hiçbir zaman bilemeyiz. Kendimize neden onu aldığımızı sorduğumuzda ise buna bir cevabımız olmadığını görürüz. Neydi bu üründe bizi etkileyen? Rengi mi, kokusu mu, fiyatı nı, yoksa markası mı? Bu kitapta Martin Lindstrom bizlere bu sorunun cevabını vermeye çalışmış. Araştırmasında amaçladığı, biz müşterilerin hangi kıstas ya da kıstaslara göre yan yana duran iki üründen hangisini seçeceğimize nasıl karar verdiğimizi bulmak. Martin Lindstrom bu konu ile ilgili gerçekten çok kapsamlı bir araştırma yapmış. Dünya çapında 2500 civarında gönüllünün katıldığı bilimsel bir araştırmanın sonucu bu kitap. Yapılan bu nöropazarlama araştırmasında, görsel ve yazılı birçok teste tabi tutulan bu gönüllüler üzerinde fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonanslı Görüntüleme) ve SST (Sabit Hal Tipografisi) teknikleri kullanılmış. Bu sayede, bir anlamda beynimizin alış-veriş haritası çıkarılarak, biz tüketicilerin karar verme noktasında neleri dikkate aldığımız ve nelerden etkilendiğimiz gözler önüne serilmiş.
Araştırma hem kapsamı, hem uygulanma şekli hem de işlevselliği açısından gerçekten çok başarılı. Özellikle benim gibi İstatistik mezunu olan ve Pazar araştırmaları için günümüzde hala etkili bir yöntem olduğu düşünülen anketlerin yansıttıklarına zerre kadar güvenmeyen biri olarak.
Burada anket araştırmaları için kısa bir paragraf açmak istiyorum. Günümüzde, yukarıda da belirttiğim gibi, anketler araştırma şirketlerinin teknik araştırmalarının dışında neredeyse tüm araştırma kollarını kapsayan bir teknik. Oysa anket sonuçları, aynı anketi aynı örneklem üzerinde farklı zamanlarda bile uygulasanız, her uygulayışınızda farklı sonuçlar elde edebileceğiniz, subjektif bir araştırma yöntemi. Bulunduğunuz ortama ya da ruh halinize göre, üzerinizdeki kıyafetten o gün yediğiniz yemeğe kadar, değişen her ufak ayrıntıda bireylerin karar verme mekanizması değişebilir. Öyle ki bugüne kadar yaptığım araştırmalarda anket forumunu soruları okuma zahmeti bile göstermeden, sadece resim yeteneğini kullanarak cevap veren insanlarla bile karşılaştım. Tabi ki bu kadar olumsuzluk sonucunda araştırma firmalarının da anket uygulamaları konusunda başka yöntemler geliştirmesi de kaçınılmazdı. Örneğin bir anketörün güzel, alımlı bir bayan olması tüm anketin cevaplanma yüzdesini baştan aşağıya değiştirebilir. Bunun gibi birçok senaryo var.
Kitaba dönersek, dediğim gibi, Pazar araştırma tekniği olarak kullanıcı davranışlarını ölçümlemek adına anket dışında bir tekniğin kullanılması, istatistik mezunu biri olarak beni gerçekten memnun etti. Üstelik kullanılan yöntem bilimin kabul ettiği en etkin MR tekniklerini içeriyordu. Sonuçlara kimsenin itirazı olamazdı. Neredeyse tüm pazarlamacıların rüyası yakında gerçek olacak gibi; tüketicilerin beyinlerinden geçen gerçek düşünceleri anlayabilecek ve tüm pazarlama stratejilerini bu olgu üzerine inşa edebileceğimiz bir yöntem Nöro-Pazarlama. Peki yeterli mi?
Araştırmaları sırasında batıl inançlardan dini olgulara, cinsellikten sağlık sorunlarına kadar pek çok farklı konuyu ele almış Martin Lindstrom. Örneğin sigara paketlerinin üzerindeki uyarıları içeren yazı ve resimlerin satışlar üzerinde hiçbir etkisi olmadığını, hatta bazı ülkelerde satış rakamları üzerinde olumlu etkisi olduğunu ortaya koyuyor kitabının bir bölümünde. Deneklerin, yapılan anketlerde tam tersini söylemelerine rağmen, yapılan bilimsel testlerde uyarıların kendileri üzerinde hiçbir etkiye sahip olmadığı görülüyor. Bu açıkçası bana Karadeniz bölgesinde sigara kısırlığa sebep olur yazısı görüldüğünde “Bana bunun kanser yapanından ver, moralim bozuluyor.” diyen kullanıcı profilinin diğer ülkelerde de çok farklı olmadığını gösterdi. Sigara tiryakisi her yerde tiryaki gerçekten de.
Beni etkileyen örneklerden bir diğeri de L’oreal firmasının üretim bandında gerçekleşen bir hata sonrasında firmanın yaşadığı sıkıntılı süreç oldu. Firma yeni çıkan bir ürününün etiketinde ufak bir hata yapıyor. Daha doğrusu bir çalışan hatası bu. Ürünün “İçindekiler” kısmına X-Factor adlı ürünün içinde bulunmayan bir maddenin ismi ekleniyor bu çalışan tarafından. Ardından ürün piyasaya çıkıyor. Kısa bir süre sonra L’oreal bu yanlışlığı fark ediyor ve yeni piyasaya süreceği ürünlerden bu maddeyi çıkarıyor ve ne oluyorsa bundan sonra oluyor. Firmaya e-Postalar, mesajlar, telefonlar yağıyor. Müşteriler kullandıkları ürün içerisinden X-Factor bileşeni çıkarıldıktan sonra saçlarının eskisi kadar canlı olmadığını, solgun göründüğünü dile getirerek L’oreal Firması’nın ürünün içeriğini tekrar değiştirmeleri gerektiğini dile getiriyorlar. Hatta bu isyan o kadar büyük boyutlara ulaşıyor ki firmanın bu konu ile ilgili yapılan yanlışlığı dile getirdiği yazılı açıklamaya rağmen şikayetler dinmiyor. Bunun üzerine L’oreal Firması çözüm olarak bu “hayali” bileşeni ürüne tekrar ekliyor.
Ve günümüzün gerçeği, cinsellik. Kitap günümüzde her köşede görebileceğimiz cinsellik öğesini yine bilimsel açıdan inceliyor. Cinsellik öğesi kısa zamanda Calvin Clein, Diesel, Davidoff gibi moda firmalarının, Diddy (Sean Combs), Mariah Carey gibi dünya gençliğinin sürekli takip ettiği ikon isimlerin, British Airways, Nikon gibi sektörlerinin önde gelen kuruluşların; kısacası hayatımızın her alanında tüketim alışkanlıklarımızı yönlendiren markaların vazgeçilmezi durumuna geldi. Üstelik bu öyle bir hale geldi ki, artık önüne geçilemez oldu.
Kitapta bu ve bunun gibi daha birçok örnek bilimsel gerçekler ile gözler önüne seriliyor. Üstelik kitap sadece yapılan araştırmaları ve onların detaylarını anlatmakla kalmıyor, araştırmalar sonucunda verilen kararların %95'inin bilinçaltından kaynaklandığını ifade ederken, markaların müşterilerini nasıl etkileyebileceklerini ve müşterilerinin bilinçaltlarına nasıl mesajlar yollayabileceklerini de açıklamaya çalışıyor. Firmaların, müşterilerinin geçmişleriyle bağlantı kurabilecekleri çeşitli somatik imleçler kullanarak, kellik, yaşlanma, vs.. gibi konular ile korkularını tetikleyerek, batıl inançlarına göndermeler yaparak, ya da dini inançlarıyla ilgili mesajlar vererek istedikleri sonuçlara ulaşabilecekleri vurgulanıyor.
Başta da belirttiğim gibi kitap bir noktada beklentilerimin ötesine geçemedi. Konu olarak ele alınan örnekler, gerçek hayatta yaşanan tecrübeler ve itiraz edemeyeceğimiz bilimsel sonuçlar gerçekten de araştırmanın kapsamını ve ciddiyetini ortaya koyuyor. Ama insanların bir anlamda yaşayış biçimlerini ortaya koyan alış-veriş alışkanlıklarını incelerken mutlaka Sosyoloji biliminden de faydalanılmalıydı diye düşünüyorum. Bu kadar kapsamlı bir araştırma insanların neyi tercih edeceği cevabından çok neden tercih ettiğiyle de ilgilenmeliydi bence. Günümüzde insanların tercihleri içerisinde bulundukları Sosyo-Kültürel statüleriyle de çok alakalı. Örneğin Türkiye’de cinselliğin bu kadar iyi pazarlanması (Diesel’in “Seks Satar” kampanyasıyla TR’de satışlarının patlaması kesinlikle bir raslantı değil) insanların baskın duygularını ortaya çıkarmak için buldukları bir yol olabilir. Ya da sigaraların üzerindeki uyarıların sigaraya başlama yaşını neden hiç etkilemediği (Bu yaş gurubundaki insanların henüz uyarı sembollerini tam anlamıyla anlayamayacakları düşünülürse sigaranın hala bir güç sembolü olarak algılandığı ortaya çıkacaktır) araştırılabilir. (Günümüzde sigaraya başlama yaşı 12-15 yaş aralığındadır)
Sonuç olarak, dünyanın birçok ülkesinde 3 yılı aşkın bir sürede ve yaklaşık 7 milyon dolar harcanarak yapılan bu Nöro-Pazarlama araştırması gerçekten ilginizi çekecektir. Bu kitabı okuduktan sonra şirketiniz için yaptıklarınızın ne kadarının olumlu, ya da ne kadarının olumsuz olduğunu irdelemeye başlayacak, müşterilerinize tamamen yeni ve farklı bir bakış açısıyla yaklaşacaksınız.
Yorumlar
Yazınızda gayet başarılı olmuş, kitabı iyi tanıtmışsınız, başarılar.